Тенденции конструирования имиджа вероятного победителя

Избирательная компания "Президент-2004". Тенденции конструирования имиджа вероятного победителя.

Валерий Зливков,
кандидат психологических наук,
доцент кафедры психологии
Национального технического университета
"Киевский политехнический институт"


Если бы политики знали, как именно их будут оценивать после того, как они потеряют власть, то, возможно, они вели бы совсем иначе. Но тогда это была бы, возможно, совсем другая история.
Юрий Макаров. Программа "Документ", телеканал "1 +1", октябрь 2003.


Нет ничего выигрышнее для эксперта, чем конструирование прогноза событий, которые должны состояться через год - два. Ведь только ленивый потом не использует аргументацию вроде: "Мы же предупреждали ...", "Претендент учел (не учел) наши рекомендации и именно поэтому у него все получилось (не получилось). Хотя прогнозы, чаще всего, оправдываются с точностью "до наоборот". Вспоминаются разговоры с некоторыми российскими политпсихологамы, каждый из которых конфиденциально уверял, что именно он посоветовал Борису Ельцину затанцевать во время его второй избирательной кампании.
Чтобы хотя частично отойти от таких подходов, попробуем сосредоточить внимание на довольно "узкой проблеме": имидж возможного победителя президентских выборов 2004 года в Украине.


Персона, на которой, возможно, случайно Фортуна остановила свой благосклонный взгляд, становится лидером государства. И никто никогда не сможет сказать, как долго и насколько успешно это лицо выдерживать экзамен властью, как быстро поверит в свое право руководить, а позже - в собственную незаменимость и непогрешимость. Пройдя свой крестный путь до конца и победив всех соперников, победитель может остаться наедине с тем, победить которого не удавалось никому и никогда. Только толпа льстецов ловит каждый взгляд победителя избирательной гонки, убеждая в своей преданности и готовых предать его хоть завтра. Это можно назвать Судьбой, Случаем, а можно - и закономерность.

Кто же может стать победителем избирательной кампании "Президент-2004"? Рассмотрим психологические составляющие будущей победы, а именно степень стремления власти. Как метко, вслед за З. Фрейдом и А. Адлером, отметил В. Васютинский [1], огромное значение имеет причина стремления власти. Если претендент обладает свойствами лидера, то для него власть не самоцель, а инструмент реализации замыслов. "Зато для человека неуверенного в себе, в собственных силах, психологически слабого ... соискание властной позиции оказывается весьма привлекательным" [1].

Чтобы очертить вероятный выбор стратегии формирования имиджа кандидатов в президенты, попробуем проанализировать основные итоги выборов Президента 1999 года с тем, чтобы экстраполировать те тенденции на ход последующих выборов главы государства. Трудно оценить "Выборы - 99" как образец PR-технологий, поскольку "избирательная кампания выглядела соревнования в политической нищеты. Абсолютно всем претендентам на победу не хватало решительности, последовательности, выдержки, склонности к компромиссу и тонкого расчета "[2]. Главная мифологема: "Наведение порядка!" Согласно имидж кандидата на "престол" должен быть воплощением "сильной личности".

Результаты победителей первого круга этих "соревнований" (Л. Кучма, П. Симоненко, А. Мороз, Е. Марчук, Н. Витренко) подтверждают приведенную тезис. Эти политические деятели акцентировали внимание электората (или считали, акцентирующих) на таких чертах собственного "Я", как реализм, простота, открытость, понятность цели, честность. Заметим, что подчеркивание некоторыми из них своих социал-демократических убеждений (в европейском понимании этого термина) очень незначительно повлияло на повышение их рейтингов.

Общим признаком языкового компонента имиджа "первой пятерки" было: попытка придерживаться языковых норм (ударение, интонация); сдержанное использование литературных приемов и иностранных слов; адресность речей; подчеркивание собственной позиции; диалогический стиль выступлений.

Скомпрометованисть в глазах общественности (по уголовным или моральными критериями) носителей имиджа "Демократ", "Романтик перестройки", "Хозяин", нерозкрученисть в электронных СМИ носителей имиджа "Отец нации" (А. Ткаченко, Г. Удовенко), "Спаситель отечества" (Е. Марчук), с одной стороны, и ностальгические ожидания значительной частью электората "светлого прошлого" - с другой, объясняют стремление имиджмейкеров "первой пятерки" позиционировать различные модификации имиджа "Аппаратчик. Собственно, это хорошо иллюстрирует своеобразный рейтинг персоналий внутри пятерки лидеров избирательной гонки.

При рассмотрении имиджа кандидатив1 мы руководствовались понятийным аппаратом, предложенным С. Файер, в частности, понятие "Стратагема" [3, с. 9].

Леонид Кучма. Стратагема позиционирование имиджа "сверхзадачей". То есть победа на выборах - это всем понятна формальность, главное - потом: "Новый президент, новая политика".

Основные преимущества по сравнению с конкурентами:

1. "... Воля к власти, которая проявилась в умении, опережая, нейтрализовывать конкурентов" (В. Пиховшек) [2];

2. четко сформулирована концепция имиджа, последовательная ее реализация во время избирательной компании;

3. "Отстранение" от нерешенных экономических проблем путем формирования у избирателей чувство неосознанной симпатии к кандидату (иррациональной по сути), "перевод стрелки" на лиц, "предназначенных" на роль "виновников" конкретных неудач (П. Лазаренко, Ю. Тимошенко, Е. Марчук, А. Ткаченко, А. Мороз и др.);

4. использование государственным телевизионным каналом УТ-1 (руководитель В. Долганов) приемов, направленных на "обесценение" позиций конкурентов: "Отравленный сэндвич" 2, "Сладкий сэндвич" 3, "Винный по ассоциации" 4, "Фальшивый комплимент" 5 и др. [4].

5. использование своеобразной "чудо-оружия" - программы "Уличное телевидение", в которой соответствующим образом подготовленные "случайные" прохожие косвенно подводили телезрителей с заранее заданным висновкив6.

Оценка имиджа победителя по факторами: квалификация, безопасность, динамизм [5]. Высокая оценка фактора "квалификация" в значительной мере обусловлена профессиональной работой референтов и политтехнологов, которые готовили тексты Президента. Однако в случае "нештатных ситуаций" реакция оратора не всегда была адекватной. Пример: выступление Л. Кучмы перед преподавателями и студентами университета в Симферополе (апрель 1999). Речь была посвящена проблемам шахтеров. Очевидно, для Крыма она не была актуальной.

Средний уровень развития фактора "безопасность": демонстрация спокойной, доброжелательной внимания к проблемам слушателей могла бы оцинуватися ниже, если бы не "домашние заготовки", которые претендет блестяще использовал.

Фактор "динамизм" (проявления активности и энергичности) не реализовывался в полной мере из-за определенной "скованность", что мешало продуктивно использовать весь репертуар социальных ролей публичного политика. Кроме того, победителю была присуща тенденция (в случае возникновения раздражения) взрывного усиления "динамизма" до уровня, воспринимался рядовым зрителем, как агрессивный. Что, естественно, могло остаться без последствий только благодаря очень специфической ситуации в украинских электронных СМИ, сложившейся к тому времени.

Имидж призеров "Выборов - 99"

Рассматривая технологические составляющие стратагем персоналий "больших президенских выборов - 99" (места со 2-го по 5-е), заметим, что, по нашему мнению, каждый из них при других условиях мог бы претендовать на победу. Но в данном контексте для них стал главным чисто олимпийский принцип: "Главное не победа, а участие!"

Петр Симоненко. Стратагема имиджа "Включить зависимость", что направлялась на подключение дополнительных мотивов голосования электората за лидера коммунистов. Происходила замена выбора с политической направленностью выбором эмоциональной поддержки "светлого прошлого". Эта Стратагема обусловила определенную традиционность и даже ортодоксальность имиджмейкинга лидера КПУ. Акцент делался на узнавание идеологических клише, заложенных в подсознание ли не каждого из граждан бывшего СССР буквально от рождения [6]. Такой подход оправдал себя лишь в отношении представителей старшего поколения, но не привлек внимания среднего поколения, потенциально ориентированного на идеи социал-демократии [7]. Не были учтены (реально, а не декларативно) интересы молодежи, ее неуверенность в будущем [7]. Из использованных приемов привлекла внимание идея (на уровне слогана: "Происходит дебилизация населения Украины через разрушительное влияние западного кинематографа!" Но эта идея производит впечатление блестящей импровизации и не больше, поскольку не была доведена до уровня РR-технологий. Между тем очень просто ее можно было убедительно реализовать в следующих направлениях:

• · Снижение конкурентоспособности выпускников украинских вузов (порявняно с детьми украинской элиты, которые учатся за границей) формирует у них комплекс неполноценности;
• · Недоступность высшего образования для выходцев из малоимущих слоев населения, что обусловлено комерциализацею вузов;
• · Снижение уровня высшего и среднего образования за оттока лучших педагогических кадров из этой сферы вследствие равнодушия исполнительной власти к проблемам школы.

Если бы был последовательно отработанный это направление, то молодежь и родители, имеющие детей студенческого возраста, имели бы гораздо больше оснований идентифицироваться с кандидатом от КПУ.

Манера говорить кандидата мало соответствовала ожиданиям молодежной части электората, которая, при всей присущей ей критичности к миру взрослых, попадала под влияние контрпропагандистских стратагем "Псевдовибир" 7 и "Винный по ассоциации" 8. Игнорирование влияния этих стратагем привело к значительному оттоку от лидера КПУ потенциальных "симпатиков".

Оценка имиджа П. Симоненко по параметрам "безопасность", "квалификация", "динамизм". Параметр "безопасность": оценивалось как человек, живущий в мире идеологических штампов и не обычных человеческих интересов и увлечений, и поэтому не совсем безопасна. Поскольку, в случае победы на выборах, мог усложнить жизнь рядового гражданина как управленец, игнорирует реальные проблемы. (В этом плане значительно интереснее кажется находка политтехнологов победителя: выступление претендента с гитарой и его песенное поздравление молодоженам. "Динамизм" - воспринимался как функционер, за которого все решает ЦК КПУ, и поэтому не способен на решительные самостоятельные поступки, которых требует должность Президента Украины. "Квалификация" - преобладали идеологические "клише", что славили "светлое прошлое" и критика в адрес "антинародного режима". Какие экономические рычаги в изменившемся мире, собирался использовать П. Симоненко в случае победы, так и осталось непонятным.

Александр Мороз. В основу разработки имиджа было положено стратагему: "От достигнутого результата" с пидприйомом "Уже работает": показ избирателю кандидата как реального политика общегосударственного уровня, который уже много сделал для Украины (в должности Председателя Верховной Рады Украины второго созыва. Общая идея: "Он много сделал, он еще больше сделает!" Тактические приемы, которые входили в состав этой Стратагемы, должны были сформировать у избирателей критерии оценки других кандидатов с точки зрения: "Насколько другой кандидат является худшим политиком-профессионалом, чем А. Мороз? "Надо заметить, что, с нашей субъективной точки зрения, использование этой дополнительной Стратагемы нанесло кандидату больше вреда, чем принес пользы. Это объясняется тем, что кандидат на протяжении всей своей карьеры не работал хозяйственником - руководителем какого-то предприятия. То есть он не стал "своим" для директорского корпуса.

Основные проблемы позиционирования и вибудовы имиджа А. Мороза во время избирательной кампании:

• · Непоследовательна и фрагментарная разработка имиджа;
• · Нечеткая и непоследовательная стратегия реализации имиджа;
• · Эклектичность выбора союзников, нехватка стратегических договоренностей на позицювання его имиджа в их СМИ;
• · "... Позволил слабой и некомпетентной команде убедить себя в собственной величия" [8];
• · Чрезмерная критика в адрес действующего Президента.

Интенсивное "слива негатива" на конкурента привело, во-первых, к формированию у определенной части избирателей мнения, что существует межличностный конфликт Леонид Кучма - Александр Мороз, во-вторых, к преувеличенной внимания избирателей именно к критической части программы кандидата, вследствие чего электорат недостаточно понял предложенные кандидатом пути выхода Украины из системного кризиса.

Главный вывод, который можно сделать из такого варианта реализации Стратагема "От достигнутого результата": критика не может быть сверхзадачей. Очевидно, это одна из тех "академических" истин, которую политики обязательно должны проверить экспериментально.

Оценка имиджа А. Мороза по параметрам: "безопасность", "квалификация", "динамизм". "Безопасность": демонстрация решимости, остро критическое отношение к исполнительной власти дистанциювалы претендента не столько от власти, сколько от тех избирателей, которые еще не определились, за кого голосовать. Впечатления электората: слишком агрессивный! Как средство нейтрализации такой несколько "замороженной" твердости и решительности тиражировались лирические стихи А. Мороза и рассказ журналистки о его трогательное отношение к больному жены. Хаотично расставлены акценты в этих РR-мероприятиях скорее снижали имидж претендента к уровню интеллигентного сельского учителя, чем поднимали до уровня лидера крупной европейской державы. "Квалификация": демонстрация уровня понимания проблем в общегосударственном масштабе. Вместе экономические механизмы решения этих проблем не были поняты рядовому избирателю. "Динамизм": кандидату присуща энергичная, решительная манера поведения, особенно если оценивались действия Президента Л. Кучмы.

Наталья Витренко. Главная Стратагема - "Мгновенный результат". Цель его использования - выявить и подкрепить мотив голосования, связан с подсознательным желанием избирателей (иррациональным по сути) улучшить свою жизнь сразу после выборов. Дополнительная Стратагема "Обобщенный конкурент". Цель его использования - объединить всех конкурентов по единой признаку (мужчины) и "выстроить" особый имидж Н. Витренко на этом фоне. Что касается критики в адрес исполнительной власти со стороны претендентки, была довольно распространенной точка зрения: "... оппозиция Витренко никому не мешает, затe - весело" [9].

Присущая имиджевые Витренко харизматичность была, возможно, ее наибольшим преимуществом по сравнению с другими участниками, но это преимущество так и не сумели эффективно использовать. Это можно объяснить, во-первых, тем, что не существовало четко разработанной стратегии позиционирования имиджа претендентки в СМИ, во-вторых - очень слабой работой ее команды. Литературный оборот "генерал без армии", считаем, точно характеризует положение дел, сложившееся.

Параметры имиджа. "Безопасность": энергичная, полемическая, наступательная манера "выстроенного" оскорбление Витренко дала возможность конкурентам широко использовать контртехнологии. Практически все технологические приемы направлены на обвинения кандидатки (прямо или косвенно) в неконтролируемой агрессивности. Высокий уровень эмоционального "окраску" имиджа (даже не "теплый", а "жаркий") позволял политтехнологам конкурентов успешно запугивать избирателей апокалиптическими картинами "конца света" в случае победы Витренко. Явные и неявные попытки конкурентов использовать своеобразный "синдром конотопской ведьмы" базировались и на устойчивой приверженности претендентки к одежде красного цвета. Доминирование этого цвета подсознательно оценивается человеком, как четкий сигнал о эмоциональную неуравновешенность, взрывчатости и нетерпимость к иной точке зрения. Итак, стремление претендентки выделиться из среды, очевидно, перевесило возможные предупреждения экспертов об опасности такого шага. Поскольку нельзя представить, что в штабе Витренко не знали о вещах, известные студентам старших курсов факультета психологии.

"Компетентность": успешная демонстрация позиции эксперта: "Я, как доктор экономических наук ...". В то же время содержание предложений оказался малопонятным рядовому избирателю, поскольку был "перегружен" специальной терминологией, не было объяснительных "подводок" к научным категорий. В частности, это касалось такой выигрышной для РR-мероприятий темы, как долги Украины Международному валютному фонду и возможная потеря Украиной экономической независимости. На снижение уровня Витренко как специалиста, знающего путь преодоления Украиной кризиса, работала и очень однообразная манера "презентации" претендентки В. Марченко. Он во всех выступлениях (с любой возможности) заявлял, что только одна Н. Витренко знает, что надо делать. Такая категоричность, очевидно, вызывала отток голосов, хотя замысел был противоположный. Избиратель не терпит принуждения.

"Динамизм": слишком энергичная манера самоподачи легко переходила в агрессивность. "Серые" технологии конкурентов были направлены на показ импульсивной неуправляемости претендентки. При этом намекалось на возможное сотрудничество Н. Витренко с исполнительной властью, которая, не доверяя ей, ее использовала [10].

Евгений Марчук. Главная Стратагема "Актуализировать проблему", в данном случае - борьбы с коррупцией. Дополнительная Стратагема "Идеальный ультиматум", публичная требование от законодательной власти тех действий, которые она сама планировала осуществить, но еще не успела широко осветить их в СМИ.

Оказался под убийственным воздействием контрстратагемы "Связанный с негативными событиями" 9. Причиной, значительно снизила шансы кандидата на успех, было смысловое противоречие между его имиджем "Спаситель нации" и слоганом "Спокойная сила", некритически заимствованным из президентской кампании во Франции [11]. Такое противоречие между разнонаправленными составляющими (энергичный, решительный, "Спаситель нации" и холодно самоуверенным "Спокойная сила") мало повредить позиционированию на политическом небосклоне новой звезды. Что и произошло.

Позиционирование имиджа "Спаситель нации" базировалось на критике действий исполнительной власти, необходимости наведения порядка в государстве. В то же время конструктивная часть программы кандидата формулировалась на популистском уровне.

Для РR-кампании кандидата было характерным:

• · Перенос главной работы в регионы через использование местных СМИ 10;
• · Малопродуктивно использования командой кандидата времени на УТ-И, выделенного согласно избирательному законодательству;
• · Слабая обратная связь относительно эффективности агитационных материалов, которые использовались;
• · Чрезмерной бережливостью в использовании печатных агитационных материалов, воспринималось как "экономия на спичках".

Новизна в позиционировании имиджа: знакомство избирателей с восторгом Е. Марчука фотографией [12]. Возможен прокол - невнимательность советников кандидата к деталям при записи этой программы. А именно, слова претендента, его любимой моделью является японский фотоаппарат "Никон" (который стоит столько же, сколько дорогой телевизор с большим экраном), а не, скажем, украинский "Киев". Или его слова, он сам пишет свои статьи. Вопрос: "А что же в это время делали его референты? Или у кандидата много свободного времени? "Сюда же можно отнести и размышления Е. Марчука о своем увлечении классической музыкой и коллекционированием слайдов живописи. Такие хобби, по оценкам социологов, вызывают у рядового телезрителя неприязненное удивление, поскольку, как метко заметила человек, которого считают совестью украинской нации, "одномерная человек легко подвергается большим демагогам, но не терпит великих духом" [13]. Почему случилось так, что снизился культурный уровень общества, то уже другая тема.

Возможно, к приемам новизны в позиционировании имиджа можно отнести и использование желтого пиджака кандидата во время выступлений на региональных телеканалах [14]. Подобный прием использовал (кстати - неудачно) В. Жириновский во время президентских выборов в Российской Федерации.

Оценкам имиджа были характерны: низкий уровень динамизма и теплоты, что, в сочетании с влиянием "черных" PR-технологий, которые использовались против Е. Марчука, привело к приписывание ему таких черт, как холодность, элитарность, отсутствие интереса (чисто человеческого, а не профессионального) к жизни "маленького человека". Такая стратегия позиционирования имиджа дала впоследствии корреспонденту ОРТ в Украине Н. Кондратюк язвительно заметить: "Евгений Марчук так успешно боролся с властью, власть наконец признала его своим" [15].

Подводя итоги, отметим, что выборы розтавилы по своим местам всех "претендентов на булаву. Может сложиться ошибочное впечатление, что это только у нас такая элита, "то перебрасывалась из православия в католицизм, то обогащала русскую или польскую культуру. Но, как отметила автор приведенных слов доктор исторических наук Н. Яковенко, это обычная картина для народов, не имевших своих политических центров и собственного государства [16].

Таким образом, можно утверждать, что имидж всех главных кандидатов в президенты в ходе прошедшей избирательной кампании включал в себя черты "сильной личности". Избиратели ожидали победы того кандидата, который должен был убедить их, что сможет обеспечить стабильность, преодолеть коррупцию и произвол чиновников.

Дрейф приоритетов и сознании украинского электората (на выборах - 2004) будет связан, в первую очередь, с недовольством своим нынешним положением. По данным социологов Н. Паниной и Е. Головахи [7], более 70% населения оценивали себя в 1997 году как таких, которые экономически пострадали от власти. По оценкам состоянию на октябрь 2003: оценивали уровень своего материального положения как очень низкий 27,5% опрошенных; как низкий - 35,3%; ниже среднего - 20,5%, средний - 15,4% [17]. Вместе тех, кто считает, что уровень жизни выше среднего - 0,8%; высок - 0,19%; очень высокий - 0,1%. Как заметил по этому представитель СОЦИС А. Стегний, "подавляющая часть населения Украины живет бедно ... Прежде всего - 12 миллионов пенсионеров ... Также есть малообеспеченными люди, работающие в государственном секторе экономики, в бюджетной сфере ... То есть, основу пирамиды благосостояния составляют слои общества с низкими доходами "[17]. Можно также отметить, что "образ населения" у представителей госадминистрации значительно деформирован. Как утверждает доктор философских наук А. Злобина, существует две причины расхождения между реальной информацию и желанной:

• · Стремление чиновников госаппарата воспринимать все происходящее в Украине, как подтверждение правильности их действий;
• · Недостаток информации "наверху" об истинном положении вещей [18].

Можно предположить, что президентские выборы 2004 года впервые отмечаться интенсивной критикой исполнительной власти не только "слева", что является уже традиционным, но и со стороны "правых". Как заметил представитель этого политического направления И. Дзюба, на скепсис и цинизм работает много факторов: и принципиальная непрозрачность власти, и формальный характер самоуправления; и грабительские способы приватизации; и недостаток социальной скромности элит, и ориентация большинства СМИ, особенно телевидения, на примитивные вкусы и извращенную психику "[13]. В данном случае важно не то, насколько обоснована и взвешенная эта критика, а выводы из нее. А именно, на предстоящих президентских выборах стратегия "Голосуй, потому проиграешь!" (С альтернативой в лице представителя ортодоксальных коммунистов), скорее всего, окажется малорезультативной. Поскольку того, кого будут позиционировать как меньшее зло по сравнению с коммунистами, критиковать и правые, и левые. Для электората, большинство которого находится в состоянии нищеты, дальнейшая ориентация пропрезидентских сил на продолжение нынешних социально-экономических реформ является неприемлемой.

Даже беглый анализ предвыборных программ кандидатов в народные депутаты Украины, которые 2002 победили в одномандатных избирательных округах, свидетельствует о значительном усилении, по крайней мере в текстах, роли государства в программах социальной защиты населения и вообще повышение роли государственного регулирования экономики. Издание "Верховная Рада Украины IV созыва: Предвыборные программы" (автор-составитель Ю. Шайгородский) - первая и удивительно удачная попытка систематизации данных о предвыборные программы политических партий и блоков и кандидатов-победителей - [19] позволяет достаточно четко предвидеть социально-политические ожидания электората в 2004 году.

В пакет программных лозунгов наверняка войдут требования:

• Реформирование налоговой системы;
• Реформирование системы оплаты труда;
• Повышение статуса и уровня зарплат и пенсий медицинским работникам, преподавателям, ученым до уровня государственных служащих;
• Средства протекционизма для защиты украинской промышленности и сельского хозяйства от иностранных конкурентов;
• Борьба с коррупцией, государственный контроль над расходами чиновников;
• Обеспечение эффективной помощи молодым семьям и молодежи.

Эти направления содержательного "позиционирования" имиджа победителей первого тура выборов должны быть реализованы через определенные психологические черты, которые, по оценкам социологов А. Бандуровича, Н. Чурилова и А. Стегнием [20], являются приоритетными для граждан Украины в 2003 году. Речь идет о таких черты политического лидера, как порядочность, честность, доброта, решительность, умение убеждать, сильная воля, наличие команды, которую положительно оценивают избиратели, высокие организаторские способности.

Напрашиваются вопросы: "С каким именно средоточием власти должны идентифицироваться будущие претенденты на победу?

Результаты некоторых социологических опросов свидетельствуют, что "недостаток надежной команды - слабое место Л. Кучмы. Его команде респонденты дают только негативные характеристики "[20]. Симпатизируют этом очаговые власти те из респондентов, достигших за последние десять лет повышение уровня своей жизни. Эти потенциальные избиратели (сторонники нынешнего курса) предпочитают гарантированной стабильности, хотя она и не обеспечивает процветание. Проблема лишь в том, что тех, кто оценивает свой уровень жизни как средний - 15,4%, выше среднего - 0,8%, высокий - 0,19%, очень высок - 0,1%. Возникает вопрос: "достаточно будет этих голосов для победы на выборах выходцу из команды нынешнего президента?" По оценкам, уже традиционными, П. Симоненко поддерживают люди, которые идеализируют прошлое и считают, что сильно пострадали в последние десять лет [20]. Третья фигура - В. Ющенко, яркая политическая личность, очень умело использует специфику электронных СМИ для позиционирования собственного имиджа. Самая его преимущество - яркая телегеничнисть, что вызывает неосознанную симпатию у определенной части женского электората. То есть, как утверждают наблюдатели, "Л. Кучма и Симоненко являются носителями функции лидера, Ющенко - яркая личность "[20]. Следовательно, использование "серых" и "черных" PR-технологий, указывающие на его недостатки как управленца (в должности премьер-министра), практически не влияет на рейтинг В. Ющенко, поскольку он четко позиционирует свой имидж как "Человек, вызывающий симпатию. В его пользу будет срабатывать так называемый "эффект ореола". В этом случае электорат склонен преуменьшать его недостатки как управленца (непоследовательность, нечеткость позиции по багатьх вопросов, неоднозначность союзников) потому, что он добился, чтобы его оценивали по другим критериям, чем конкурентов.

В первую пятерку претендентов можно отнести В. Януковича и В. Литвина. Шансы на победу у Януковича (имидж - "Сильная личность") появятся в случае выполнения им своего обязательства покончить с продовольственным кризисом на зерновом рынке и привести цены к уровню мая 2003. Перспективность В. Литвина обусловлена как его должностью (Председатель Верховной Рады), так и большей свободой действий по сравнению с другими представителями пропрезидентских сил. Одновременно его интелегентнисть и толерантность, не очень характерные для типичного украинского политика, могут произвести на избирателя впечатление слишком мягкой, нерешительного человека, не умеет твердо защищать собственную точку зрения.

Если исходить из концепции избирательных стратагем С. Фаера [3], то какие из них будут достоверно использовать в позиционировании имиджа перечисленных вероятных кандидатов? Итак, прогноз ...

Петр Симоненко. Возможна ведущая Стратагема "Мгновенный результат". В этом случае главным является: выделить и подчеркнуть мотив голосования, связанный с желанием избирателей-пенсионеров (12000000) получать повышенную пенсию сразу после выборов. Дополнительная Стратагема "Псевдовибир. Это предусматривает "конструирование" РR-мероприятий, которые должны объединить всех других конкурентов в одну группу - "правые" и "отстранить" имидж П. Симоненко от такого фона.

Виктор Янукович. Ведущая Стратагема - "проскочить выбор". Результат, которого еще не достигнуто, показывать как непременный факт. Главное - что будет после победы. Для этого должна быть основательно выписаны программу развития Украины после победы кандидата.

Дополнительные Стратагемы:

а) "пройди должность, которую сейчас занимает", кандидат уже сейчас, по поручению Президента, выполнял функции, которые отвечали должности высшего уровня;

б) "Завязка на быт" - показ круга интересов кандидата вне работы, поскольку сейчас это "узкое" место в имиджмейкинга В. Януковича как человека, чьих предпочтений и интересов (настоящих или мифологемних) электорат не знает.

Виктор Ющенко. Ведущая Стратагема - "Включить зависимость". Учитывая телегеничнисть кандидата, дать избирателям дополнительную возможность проголосовать "за", чтобы поддержать "хорошего человека". В этом случае произойдет подмена выбора по политическим критерием выбором "в знак поддержки", "верности" и т.п.

Дополнительные Стратагемы:

а) "Стирание административного прослойки. Критика бюрократического произвола позволит претенденту дистанцироваться от власти, хотя в ти возводимых он является ее представителем, отвечает и за достижения, и за просчеты;

б) "Связать с негативными событиями. Сформировать общественное мнение о том, что негативные события в Украине связаны с какой определенным лицом или группой лиц. В этом случае конструируется жесткое противоречие: избиратель, который захочет поддержать конкурента, заранее выбирает себе неприятности и проблемы.

Владимир Литвин. Главная Стратагема - "сверхзадачей". Сформулировать и защищать цель значительно большую, чем необходимо для победы. Возможно срабатывания "эффекта панацеи" - все проблемы Украина в состоянии быстро решить. Должен состояться переход кандидата к категории политических "супертяжеловесом", поскольку программы конкурентов будут, скорее всего, слишком конкретны.

Две дополнительные Стратагемы:

а) "От достигнутого результата" - главная идея: кандидат, благодаря работе на должностях Главы Администрации Президента и Председателя Верховной Рады, уже доказал свою высокую квалификацию и профессионализм. Этим самым у конкурентов будет нейтрализовано большой блок важных контраргументов против кандидата;

б) "Остановить эксперимент". Главная цель этой Стратагемы: сформировать у избирателей ощущение, что изменения, которые ожидаются от смены власти, уже проходят, и поэтому нецелесообразно то менять ради изменений. Производительность реализации этой Стратагемы во многом обусловлена тем, насколько политтехнологи В. Литвина смогут сделать его имидж более динамичным и целенаправленным. Это связано с тем, что должность Председателя Верховной Рады предусматривает значительно большую толерантность и сдержанность, чем должность Президента Украины.

Эти социально-психологические факторы формирования политического имиджа "Президент - 2004" можно назвать внутренними. К внешним следует отнести степень представления кандидатов в печатных, электронных СМИ и в Интернете, специфику подачи комментариев относительно кандидатов в электронных СМИ, Интернете и сообщениях SMS (мобильная связь), характер использования "серого" и "черного" PR, возможные нарушения закона о выборах и характер санкций за это как со стороны украинской общественности, так и зарубежных организаций (вплоть до отмены результатов выборов.

Литература:

1. Васютинский В. Доминирование и подчинение на весах интерсубьектнои взаимодействия / Социальная психология, 2003, № 1, С. 40 - 50.

2. Рахманин С. «Зеркало недели», 1999, № 52.

3. Фаер С. А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: PR-секреты общественных отношений. «Ловушка» в конкурентной борьбе. Механизмы ПОЛИТИЧЕСКОЙ карьеры. - СПб: «Стольный град», 1998 - 136 с.

4. Эфрон Э. Тенденциозная редакторская политика / / Почепцов Г. Г. Как становятся президентами: избирательный технологии ХХ века. - К. - Т-во «Знание», КОО, 1999 - С. 363 - 374.

5. Почепцов Г. Г. имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер - 2000 - 768 с.

6. Щеглов Л. М. Чтобы имидж состоялся, обращайтесь к бессознательному. СПб: «PR-диалог», № 3, 2000.

7. Панина Н., Головаха Е. Тенденции развития украинского общества (1994 - 1997 гг.) Социологические показатели. - М.: Институт социологии. 1998 - 131 с.

8. Кацман В. «Зеркало недели», 1999, № 52.

9. Кондратюк Н. «Зеркало недели», 1999, № 52

10. Канал "1 +1", телесериал "Большие гонки", серия "Древний Рим".

11. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами: 8 уроков для кандидата-победителя. - М.: Вагрус, 1999 - 262 с.

12. Телепрограмма «Ассоциация», сентябрь 1999, Киев.

13. Дзюба И. «Зеркало недели», 2003, № 38.

14. Телеканал "Симон", август 1999, г.Полтава.

15. Кондратюк Н. "Зеркало недели", 1999, № 52.

16. Яковенко Н. "День", № 9, 21.01.2000 г.

17. "День" № 181, 10.10.2003.

18. Злобина Е. Г. «Образ населения» в представителем властных структур как источник социальных деформаций. / Социс, 1999, № 10, С. 52 - 62.

19. Верховная Рада Украины IV созыва: Предвыборные программы (Автор-составитель Ю. Шайгородский), - К.: Украинский центр политического менеджмента, 2002 - 576 с.

20. Бандурович А., Стегний А., Чурилов Н. Образ лидера: представления и предпочтение жителей Украины / Социс, 2003, № 3, С. - 38 - 48.

Примечания.

[1] Мы сознательно уходим от рассмотрения традиционных моментов, с которыми отождествляется имидж политика: внешность, манера говорить, поведенческий рисунок, биографический фактор. На тему цвета носков и их длины было написано так много, что не считаем целесообразным повторять этих авторов, которых мы очень уважаем.

[2] Положительная мысль о конкуренте между негативным вступлением и выводами.

[3] Негативная оценка другого кандидата между положительным вступлением и выводами.

[4] Ототоження кандидата-конкурента с группой, которая запздалегидь имеет в оценке тетеглядачив негативную оценку.

[5] Положительная оценка факта, связанного с личностью конкурента, обесценивается следующим негативным комментированием этого факта.

[6] Вызывает глубокое удивление несостоятельность аналитиков штабов, работавших на конкурентов Л. Кучмы, предусмотреть возможную информационную блокаду в СМИ и разработать оргзаходы по ее прорыва. В первую очередь это касается попыток снижения эффективности действия «Уличного телевидения», против которого действия конкурентов оказались беспомощными и неадекватными.

[7] Формирование пары конкурирующих претендентов, один из которых изначально имеет преимущество над другим, что является воплощением «негатива». Пример: Россия, Б.Ельцин-Б.Зюганов; Украина, Л.Кучма-П.Симоненко.

[8] Отождествление кандидата с группой, которая предварительно оценивается избирателями отрицательно. В этом случае, например, кандидат-католик имеет в глазах, скажем, избирателей православных восточного обряда отвечать и за смертные приговоры еретикам, выносимых трибуналами инквизиции в средневековье.

[9] Конструирование технологами конкурентов противоречия, при котором избиратели, которые поддерживают такую позитивную, незапятнанную фигуру, как Е. Марчук, вынуждены автоматически поддерживать и кровавые репрессии органов ЧК-ГПУ-НКВД-КГБ. Е. Марчук - генерал КГБ. Достаточно вспомнить неоднократное демонстрацию в «прайм-тайм» кинофильма «Чекист» с показом массовых расстрелов в подвалах НКВД.

[10] Информация к размышлению: Насколько целесообразной была ориентация бывшего генерала КГБ на Западную Украину? Возможные осложнения: 1. Малочисленность избирателей (порявнянно с Востоком. 2. Долгая память о войне УПА против советской власти, в первую очередь - с войсками МГБ. 3. Жертвы, среди населения Западной Украины принесла эта война.